在美妆行业迎来全面复苏的背景下，国货品牌们在今年“618”大促中吹响了“冲锋号”，拿出了超常规的促销力度和资源。

究其原因，除了这届“618”是后疫情时代首次真正意义上的大促活动，还因为其结果将反映在各大品牌公司的半年报上，直接考验经营成色，并对接下来的市场走向有指示意义。

行业触底反弹，国货美妆又“行”了

“我感觉今年618商家都给出了底价优惠，所以我重新囤了很多护肤品，还尝试了新的彩妆产品。”95后受访者陈韵告诉界面时尚。

综合公开信息来看，化妆品行业虽然没有重回前几年高速增长的态势，但已经迈出向上恢复的步伐。

国家统计局发布数据显示，1月到5月，化妆品总零售额1619亿元，同比增长9.7%，超过社会零售总额增幅0.4个百分点。其中，5月份化妆品零售额330亿元，同比增长11.7%。

这样的数据表现一方面是由于去年同期基数低，另一方面得益于五一小长假等旅游经济的刺激推动，还有各大电商平台的618大促从5月中下旬就开始造势、促销。

来自特卖电商唯品会的数据显示，618年中特卖节高潮期内，美妆品类整体销售额同比增长11.5%，其中，美容护肤、彩妆香水、个人护理等品类均实现两位数以上的增长；品牌方面，国际大牌和国货品牌的销售额同比分别增长11.4和11.1%。

化妆品市场已经开始逐渐走出“寒冬”，而细分类目上的排名变化还昭示了本土化妆品企业发展的新动向。

从两年前国货美妆品牌完美日记、花西子的异军突起开始，不少美妆业内人士都看到了中国本土诞生下一个“欧莱雅”的希望。

2020年突如其来的新冠疫情的反复为这一愿景拉长了周期，不少美妆品牌都在2022年经历了至暗时刻。但从今年618的美妆品牌排行来看，国货化妆品颇有卷土重来的趋势。

天猫官方微信公众号“天猫大美妆”发布榜单显示，5月31日到6月1日的预售付款首日，美妆行业成交金额排名前十榜单中，珀莱雅和薇诺娜分别占据第四名和第九名。前二十名中，还有可复美、amiro觅光等后起之秀。

在唯品会最新发布的《618美妆战绩榜》中，国货品牌销售表现亮眼，在榜单中占据6席，珀莱雅则以超过60%的销售额同比增幅强势占据战绩榜第三名，薇诺娜、丸美、自然堂等排名靠前。

国货品牌能够获得本土消费者的认可与近几年整个国潮兴起的趋势息息相关。国家富强是基础，本土消费者的民族自信心也随着升高。

90后受访者韩小丽表示，感觉彩妆方面有很多国货品牌无论在妆效品质还是包装设计上，已经和国际品牌做得一样好了，护肤品方面她还在尝试和观察。

自2000年前后欧莱雅等国际美妆集团相继入华算起，中国美妆市场已经历经了二十多年的发展。这比之欧美化妆品公司上百年的发展历程来看时日尚短，但中国美妆市场正在以飞一般的速度跨越其中的时间差。

作为人口大国，中国美妆市场具有巨国效应的机会。无论从上游供应链段到终端零售，国内化妆品行业都有规模化的发展创新。各大品牌快速在中国部署线上电商渠道就是一个例子。

而且，随着本土消费者对于美妆的认知度提高，他们对国际品牌光环已经祛魅，越来越追求差异化和精细化护理，小众品牌和特色产品仍然有机会搏出一片天地，这也为国货品牌的生长提供了丰厚土壤。

大单品战略继续吃香，“爆红”如何变成“长虹”？

在美妆行业，一个品牌要实现从0到1的突破往往只需要靠单个爆品，比如特护霜之于薇诺娜、抗衰眼霜之于丸美。

而大单品策略正是国货美妆品牌验证过的成功路径。

以珀莱雅为例，早在2020年，珀莱雅就在财报中提出了“大单品策略”，并表示要“打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌粘性”。其中提及的红宝石精华、双抗精华已经成为珀莱雅当下最为出圈的几个单品。

尤其经历过疫情之后，不少大众消费者转向更为理性的消费，会从多方渠道综合比较产品信息和评价。对于品牌而言，在捆绑促销、竞争激烈的“618”之中，要博得消费者目光，使其下单购买，营销投放固然重要，但更为重要的在于产品力。

唯品会发布的《“一招鲜”单品榜》显示，在功能性大单品的618销售表现中，排名前五的分别是珀莱雅红宝石日霜、薇诺娜舒护修敏保湿面膜、逐本清欢植萃水感洁颜油、花西子小黛伞防晒妆前霜以及HBN早C晚A抗老水乳套装，均来自国货品牌。

值得注意的是，在国内美妆消费认知度提高的情势下，“早C晚A” “早P晚R”等一些独特的护肤公式概念，强化了国货品牌产品组合的协同效应。比如珀莱雅双抗精华和红宝石精华，HBN发光水和双A精华乳，以及玉泽大分子金盾防晒和玉泽精华乳的搭配。

营销方面，除了要赶上当下热门的护肤理念，让消费者对“大单品”及其组合建立功效认知，国货品牌还在试图从多方面持续加强明星产品的流量曝光，致力于使其成为长虹的经典产品。

比如薇诺娜就结合迪士尼100周年这一主题，于六一儿童节期间推出包括舒敏水、特护精华、特护霜等明星产品在内的迪士尼限定礼盒，同时，在线上多个媒体平台推出奇愈故事TVC，在线下围绕专业护肤品牌特性和迪士尼童趣娱乐IP，打造“游乐园式”专业护肤体验快闪店。

本土美妆品牌在销售模式和营销方式上的创意举措正在推动美妆行业向更专业、创意和多元的方向发展。

研发之于国货美妆，如城墙之于罗马

大单品战略要继续发光发亮，离不开研发的支撑。

近年来，珀莱雅、水羊股份、丸美股份、贝泰妮等本土上市化妆品企业都在募集资金后投入生产研发基地等重资产项目。而对于一些从代工厂拿货，以线上营销起家的品牌来说，和代工厂深入合作也成为一条弯道超车的路径。

某化妆品研究员告诉界面时尚，在过去三年疫情导致交通物流不畅的时候，主要原材料依赖于海外市场的“卡脖子”难题变得更突出，典型如表面活性剂等基础原料被国外少数大厂垄断，国内又量效不高，给不少品牌带来新品上市延迟，开发成本增加等连锁问题。

但这并不意味着国货美妆永远落后一节。相反，行业迎来新的研发窗口期。以护肤品市场的当红大热成分麦角硫因举例，国内厂商通过使用生物合成技术来提高麦角硫因的产量后，其成本价格直接下降了一倍多。

这些功效活性成分的技术可实现性以及广阔的应用市场前景无疑给本土品牌带来了新机遇。像东方植物成分，多肽、寡肽等肽类化合物等都是目前国内化妆品市场的热门研究方向。

不过，目前以东方植物成分为特色的国货美妆能排上销量榜单前列的并不多，其声量尚未完全打开。可以说，目前国货品牌尚未跑出真正的东方植物大单品，能与悦木之源菌菇水曾经爆火的情形相媲美。

这也是东方植物成分仍有待发展的空间。在东方植物具备天然文化情感属性的宣传优势下，国货品牌如何能强化其功效可信度将成为一个突破口，具体表现在研究其活性成分的提取及配方表现，科学验证其作用机理和安全性等方面。

在东方植物成分之外，国货美妆还试图在多个细分领域挖掘机会，为自己打开一片新的增长蓝海，比如防晒领域。

国货品牌百雀羚对界面时尚表示，他们研究发现，亚洲人皮肤与西方人皮肤对于紫外线和蓝光及近红外辐射导致的皮肤特征不同。基于数千份皮肤样本测试与数据比对后，百雀羚研发上市了一款骄阳倍护防晒乳，意在专为东方女性有效抵御光损伤。

防晒品类的突围验证了国货美妆具备了完善的研发能力，但他们更大的野望在于提高竞争力和品牌力，进军高端领域。

在市场上收购较为成熟的品牌是一条捷径。例如，完美日记母公司逸仙电商收购了Galenic法国科兰黎、EVE LOM和DR.WU等国际品牌，其中不少产品价格在千元级别。这些新加入品牌构成的护肤板块已经成为逸仙电商不可或缺的营收支柱。

不少本土美妆企业也在尝试从抗衰产品切入高端市场，比如贝泰妮推出的新品牌“AOXMED瑷科缦”。唯品会的站内数据亦显示，抗老紧致功效的功能性产品销量增长最好，“618”期间同比增长近三成。这是因为高端抗衰产品的强功效性往往有助于产生高复购率，用户粘性更强。

但需要注意的是，高端品牌和产品的培育周期很长，需要进行大量的市场教育从而获取忠诚消费者。

经过了三年的市场低谷考验，这次“618”更像是国货美妆品牌们的一个新起点。从研发到营销各个环节，国货美妆要成为中国的“欧莱雅”、“资生堂”或者“爱茉莉太平洋”还有很长的路要走，但毫无疑问的是，他们还在前进。