文 |化妆品观察
淘天(淘宝+天猫)美妆的格局,仍在剧烈变动。
双十一开卖前夕,《化妆品观察》联合魔镜市场情报数据,对淘天美妆今年前三季度品牌数据进行了剖析。
类目大盘方面,2024年1-9月,淘天美妆类目下,美容护肤/美体/精油GMV 991.32亿;彩妆/香水/美妆工具GMV 406.26亿元;美发护发/假发GMV 200.57亿元;美容美体仪器GMV 113.35亿元。
TOP20品牌方面,国货品牌增速更为强劲,外资品牌则普遍下滑或微增。
如护肤类目的珀莱雅、可复美、儒意,彩妆类目的毛戈平、花知晓,洗护发类目的维特丝、儒意、off&relax,都是高双位数或三位数同比增长。
但外资美妆中的扛鼎品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、SK-II等,均面临不同程度的下滑。不过,其中也有娇韵诗、蜜丝婷一类品牌,增速仍然强劲。
护肤类目TOP1易主:欧莱雅变珀莱雅。
珀莱雅在去年双十一和今年618拿下淘天护肤TOP1后,今年1-9月也位居类目TOP1,并断层领先第二名欧莱雅,有望拿下2024年淘天护肤年度TOP1。
除此之外,珀莱雅集团旗下彩棠、off&relax,也均跻身彩妆、洗护发类目TOP20:彩棠店铺GMV位居国货彩妆TOP1;off&relax品牌同比增速超60%。
各类目具体情况分析如下:
01 美容护肤/美体/精油品牌维度:
TOP20品牌只有7席属于国货品牌,且主要集中在10-20名之间。TOP10仅有珀莱雅、薇诺娜两个国货品牌。
已经达到10亿级GMV的品牌有13个,11个是外资品牌;20亿级以上的品牌有3个,2个是外资品牌。
珀莱雅稳坐淘天美容护肤/美体/精油TOP1位置,且与第二名欧莱雅销售额拉开7亿差距。国货TOP3品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、自然堂。
TOP20品牌里,正增长的品牌有12个,双位数增长的只剩下7个。其中,儒意增速最高,超150%;TOP1品牌珀莱雅增速紧随其后,超52%;可复美增速超42%;外资品牌中,娇韵诗增速领跑,达39.91%。
高奢品牌中,海蓝之谜、赫莲娜还在正增长。其中,海蓝之谜增长超14%。第二梯队的兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、资生堂均有10%左右的下滑,与它们所属集团披露的业绩情况高度呼应;娇韵诗、修丽可、科颜氏、whoo后还保持正增长。
店铺维度:
超10亿GMV店铺有9个,其中3个是天猫官方店铺,4个是外资品牌官方店铺,2个是国货品牌官方店铺。
12个店铺保持正增长。其中,双位数增长的店铺有7个,增速最高的店铺是天猫国际自营妙颜社,增速超80%;其次是珀莱雅官方旗舰店,增速达67.46%,高于其品牌增速。可复美、娇韵诗官方旗舰店也保持了超36%以上的增速。
珀莱雅、娇韵诗、可复美这3个品牌,品牌和店铺均保持了较高增速,且增速差距不大,可以看出他们在自营和分销方面的水准均较高。
TOP20店铺同样有7席国货。至本、溪木源官旗跻身TOP20,儒意、百雀羚店铺未出现在TOP20。
02彩妆/香水/美妆工具品牌维度:
彩妆/香水/美妆工具类目TOP20品牌,外资也占据主导,达12个,TOP10品牌也仅有卡姿兰、毛戈平两个国货,与美容护肤/美体/精油类目呈现的概况较为一致。
12个外资彩妆品牌,50%处于同比下滑状态。3CE、阿玛尼、魅可、Tom Ford都是双位数下滑。
国货彩妆TOP3品牌依次是卡姿兰、毛戈平、彩棠,且均在正增长。在新锐彩妆倒闭潮背景下,花西子、花知晓、橘朵、尔木萄、into you这几大品牌仍稳定在牌桌上。
YSL是唯一一个GMV突破10亿级的品牌。YSL目前在抖音上的GMV也位居TOP3,属于多平台实力均较强劲的品牌。
TOP20仅5个品牌还保持双位数增长,3个是国货。蜜丝婷增速超54%;花知晓超44%;毛戈平超35.81%;肌肤之钥超21%;卡姿兰超11%。其中,毛戈平、肌肤之钥、卡姿兰都是抖音第三季度TOP20品牌;花知晓目前在小红书也属于彩妆GMV TOP20内品牌。
店铺维度:
无一店铺GMV超过10亿级。TOP20里面,非品牌官旗占据5席,外资品牌9席,国货品牌官旗6席。
国货官旗店铺TOP3依次是彩棠、卡姿兰、花西子,仅有彩棠官旗微增3%。
C店“程十安的店”跻身店铺GMV TOP7,并保持了7%的同比增速。该店铺经营者上海芳漪电子商务有限公司,实际控股公司为上海缙嘉科技有限公司。目前,程十安与缙嘉还处于法律纠纷状态,去年5月,程十安小红书停更。
与品牌维度普遍增长乏力状态不同,店铺维度保持双位数增长的数量更多,达9个。除3家非品牌官方店铺外,毛戈平、迪奥、NARS、雅诗兰黛、花知晓、蜜丝婷都是双位数增长。
蜜丝婷、花知晓、毛戈平这3个品牌,品牌和店铺均保持了较高增速,且增速差距不大,可以看出他们在自营和分销方面的水准均较高。
03美发护发/假发品牌维度:
GMV超10亿元的品牌有卡诗、欧莱雅2个,均为欧莱雅集团旗下品牌。不过,目前这两大品牌均为同比负增长状态。
TOP10品牌里面,欧莱雅、宝洁、汉高系品牌占据6席,国货占据4席。其中,维特丝是国货里面GMV最高、TOP20品牌里同比增速最高(超158%)的品牌;spes、同仁堂位居国货第二、第三,但均同比双位数下滑。
宝洁系潘婷、海飞丝均保持双位数增长,欧莱雅系、汉高系品牌均有不同程度下滑或持平状态。
跻身美容护肤/美体/精油TOP17且增速超150%的儒意,在美发护发/假发赛道也跻身TOP17,且增速超40%。该品牌在天猫旗舰店的粉丝为227万,月销量10万+产品超30款,从店铺经营风格来看,类似于“白牌”打法。
珀莱雅公司旗下off&relax GMV破亿元,并且保持了超66%高增速。据珀莱雅财报,该品牌2023年营收同比增长71.2%至2.15亿元;2024年上半年营收同比增长41.91%至1.38亿元。按照天猫主渠道前三季度表现来看,该品牌仍有望保持高增长水平。
店铺维度:
TOP20里,国际品牌官方旗舰店占据9席,非品牌官方旗舰店占据4席,国货品牌官方旗舰店占7席。其中维特丝拓佳专卖店领衔所有国货店铺,增速高达3000%以上。
外资洗护品牌官方旗舰仍同比增长的,仅有潘婷、馥绿德雅;卡诗、欧莱雅、施华蔻、宝洁、沙宣、HAIRRECIPE的官方旗舰店均在双位数下滑。
国货品牌官方旗舰店,维特丝、韩方五谷、天空树还在正增长,其中天空树为假发品牌;spes、滋源、murrayle沫芮同比下滑。
在天猫超市,美发护发产品的同比增速依然非常可观,高达80%以上,比护肤、彩妆类目在天猫超市的增速都要高。
04美容美体仪器品牌维度:
区别于护肤、彩妆、美发护发类目TOP20主要席位被外资占据,美容美体仪器类目是国货品牌的主战场,这一特质与抖音平台也高度一致。
唯一一个GMV超10亿的品牌usmile,也是国货,该品牌聚焦于电动牙刷产品。
极萌位列TOP3,但同比增速呈现下滑趋势。在抖音上,极萌是TOP1美容仪品牌。
TOP20品牌,仅有6个品牌还在正增长,其中主要侧重于个护/美容仪的品牌,基本都在双位数下滑。从中可以窥见,美容仪市场一定程度缩水。
店铺维度:
与以上3个类目不同,美容美体仪器类目,品牌官方旗舰店销售更占优势,非品牌官方店均不在TOP10内。
与品牌维度数据一样,侧重于个护美容仪器的品牌官方店铺,也均呈现了同比双位数下滑的趋势。
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