文｜《化妆品报》孙晓燕

今年六月底，科蒂旗下的阿迪达斯个人护理品牌推出了全新的活力净肤系列沐浴露。据了解，与以往的男士“三合一”沐浴露不同，该系列共有七款沐浴露，专为满足不同人群肌肤需求而设计，包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。同时，阿迪达斯还根据不同的运动场景需求，将沐浴露细分了清洁、舒缓、补水等多种功效。

值得注意的是，这也是阿迪达斯个护首次推出女士产品。科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬在接受媒体采访时表示，该品牌未来不仅会持续发力沐浴露这一细分赛道，还将逐步开发女士产品和无性别产品，并占据旗下品类的主要地位。此外，阿迪达斯个护还计划向护肤和香水领域拓展。

尽管阿迪达斯被广泛认知为一家运动品牌，但实际上其已经在男士个护领域深耕许久。这次阿迪达斯个护推出的全新系列不仅扩大了受众群体，细分了产品功效，也传递出一个讯号——阿迪达斯要进一步发力美妆领域了。

近几年来，服装品牌做美妆并不是什么新鲜事。

Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快时尚品牌纷纷纷纷进军美妆领域，积极布局美妆业务。而H&M更是在推出了美妆产品线 H&M Beauty后，于今年5月在挪威首都奥斯陆的 Karl Johans gate14开设了全球首家美妆旗舰店，大力发展美妆业务。

而在运动品牌领域，早在2019年，加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，开拓化妆品业务。该产品线研发人员均来自Lululemon研发团队，以运动场景需求为核心设计理念，提供保湿霜、润唇膏、除臭剂等为运动人群设计的产品。

去年9月，潮流运动服装品牌MLB也推出了其独立美妆品牌MLB BEAUTY，并于中国首发。据悉，MLB BEAUTY在淘宝、抖音等平台均开设了官方旗舰店，以气垫、口红、香水为主打产品，定价在220元到560元不等。与其他涉足美妆的运动品牌不同，MLB的美妆产品设计理念并不局限于运动场景，而是更加“纯粹”地专注于打造化妆品。然而，MLB BEAUTY粉色与黑色为主的包装色调以及其经典的老花纹路无一不彰显着它与MLB品牌的紧密血脉联系。

除此之外，另一潮牌BOY LONDON也正在加速布局美妆业务。据BOY LONDON美妆线负责人周春辉透露，BOY LONDON全新美妆产品线已经完成了前期的产品架构搭建，产品全案设计以及开发工作。同时，首个系列产品已经开始小批量的生产，包含粉底液，口红，眉笔，眼影，定妆散粉这5大品类，预计会在2024年第2季度正式推出。而全新的彩妆品类也将会延续BOY LONDON追求自由、有独特个性的品牌精神和先锋朋克的品牌态度，打造不被定义的个性潮妆。

艾媒咨询数据显示，随着疫情逐步得到控制，中国的化妆品行业将继续回到稳步递进的状态，在2021年突破4500亿，达到4553亿，并预计在2023年会突破5000亿大关。

《2022年中国全民健身发展白皮书》指出，在“全民健身”的积极氛围下，大众的运动意识不断增强，并逐渐养成了健身的习惯。一方面，化妆品市场规模不断扩大；另一方面，消费水平的提高也推动了健身消费需求的提升。在这样的背景下，“运动+美妆”成为了极具潜力的小众细分赛道，而运动服饰品牌跨界美妆的发展也显得合乎情理。

而从受众群体来看，相较其他全新的彩妆品牌，这些知名运动服装品牌在市场和渠道上有着多年的品牌建设，在消费者群体有着一定或广泛的知名度和接受度。Z世代年轻消费者是阿迪达斯、MLB这些运动服饰品牌的主要用户，同时，他们也是化妆品市场重要的消费群体，两个领域的主要消费群体有一定的重合度。同时，无论是MLB还是BOY LONDON，他们的彩妆线都延续了品牌的核心理念，吸引了更多个性的、潮流的年轻消费者，为跨界做美妆打下了用户基础。

“普通运动品牌出彩妆产品，可能会需要强调这款产品在运动/户外等环境或场景下的一个更为优异的持妆效果，或者是不同于其他日常彩妆使用感受，”周春辉强调，“（像BOY LONDON这种）潮牌跨界美妆，则更加倾向于传递其独特的品牌精神，引领一种新的对于‘美’或者‘潮酷’定义，让消费者理解并接受。会用更大胆的配色来迎合消费者对于展现自我个性的追求。”

另一方面，消费者的对美的定义产生了变化。以前，消费者对服装穿搭以及妆容的审美有相对明显界限。而随着这些年消费者审美的变化，以及众多时尚博主、美妆博主对消费者心智的教育，消费者更在意自己的妆容和穿搭的统一性，传递出自己的态度与个性。“这从某种程度上也倒逼服装品牌在更多不同的产品品类里延伸和传递自己的品牌风格以来占领消费者的心智与目光。与此同时，彩妆又是一个非常适合体现品牌风格的产品。”周春辉表示。

值得注意的是，运动服饰做美妆本身也比较具备一定的话题度，更能激发消费者尝新心理和“猎奇”心理。同时，有些品牌会以赠品周边的形式吸引消费者。如购买MLB BEAUTY产品会赠送同品牌老花水桶包或零钱小圆包，让不少消费者为了赠品而“激情下单”。比起MLB BEAUTY本身的产品，消费者显然对赠品更感兴趣，不少网友调侃，这也是一种“买椟还珠”了。

但不论是快时尚品牌还是运动服饰品牌跨界美妆，目前都没有品牌做到真正转型，大多是在刚推出时吸引了一波话题度，此后便失去了热度。

究其根本，是因为“噱头足了，实力不够”。MLB BEAUTY的气垫以颜值和赠品吸引消费者，但却被吐槽“厚重卡粉”、“空有一副好皮囊”。所以，运动服饰品牌要想真正在美妆市场站稳脚跟，最终还是要靠产品“硬实力”，才能留住消费者。